VOCÊ SABE COMO MEDIR O DESEMPENHO DE UM VÍDEO?

Se por um lado o desenvolvimento da internet, a massificação dos smartphones, o surgimento
das plataformas de compartilhamento de vídeos, como YouTube e Vimeo, além do próprio Whatsapp,
e das redes sociais, como Instagram, Facebook e mais recentemente o TikToK, encolheu as distâncias
geográficas e democratizou o acesso à informação; do outro, esta revolução digital impôs novos
desafios a produção de conteúdos audiovisuais.

Hoje, mais do que oferecer um bom produto, é preciso garantir que ele seja capaz de se
destacar na multidão para captar a atenção da audiência. Em meio a uma profusão de informação,
além da qualidade técnica e um bom roteiro, elementos básicos para o sucesso de qualquer vídeo, é
importante considerar alguns outros parâmetros, conhecidos como KPIs de vídeo.

O QUE SÃO KPIS DE VÍDEO?

A sigla significa Key Performance Indicators (Indicadores-Chave de Performance) que nada
mais são do que referências capazes de demonstrar o que está surtindo efeito e o que precisa ser
aprimorado nos conteúdos. São importantes ferramentas para o monitoramento constante de
desempenho, que apresentam dados mensuráveis sobre a performance do material, gerando insights
estratégicos, seja para aprimoramento do próprio vídeo ou para geração de novos conteúdos
relevantes.

Desta forma, a análise dos KPIs de vídeo ajuda em diversas frentes. Uma delas é o
acompanhamento sistemático dos objetivos, ou seja: o filme está atingindo o público-alvo pretendido?
A mensagem está sendo compreendida corretamente? Se o objetivo for, por exemplo, divulgar um
produto ou serviço, vale analisar se houve impacto nas vendas, quais são os comentários que, aliás,
devem ser prontamente respondidos. Além de ser material farto para a avaliação do vídeo, tudo isso
também vai colaborar para estreitar o relacionamento com o público, abrindo uma nova janela de
diálogo.

Os dados fornecidos pelos KPIs podem ainda embasar decisões estratégicas, como o
investimento em tráfego pago. Por isso, vale estar atento a métricas disponibilizadas pelos próprios
players, como:

● Taxa de cliques (CTR) — percentual de cliques em relação ao número de exibições;
● Custo por clique (CPC) — valor total gasto com as campanhas pagas. O custo unitário é
calculado dividindo o valor investido pelo número de cliques;
● Custo por clique efetivo (CAC) — valor total gasto com a estratégia dividido pelo número de
novos clientes adquiridos;
● Impressões de taxas de cliques (CTRi) — taxa de cliques de uma postagem em relação ao
número de impressões (exibição até qualquer momento do vídeo);
● Visualizações de taxas de cliques (CTRv) — taxa de cliques de uma postagem em relação ao
número de visualizações (exibição até o fim do vídeo);
● Taxa de visualização (view rate) — quantas vezes o seu vídeo foi exibido em relação ao
número de vezes em que foi acessado. Vale ressaltar que o Instagram considera uma
visualização quando o vídeo postado no feed for visto por, pelo menos, três segundos. No
caso dos stories, não existe essa regra de tempo. Se o usuário visualizar o conteúdo por um
segundo já conta na métrica.
● Taxa de exibição (view through rate) — a quantidade de minutos assistidos em relação ao
número de acessos, o que demonstra se as pessoas não estão desistindo do conteúdo antes do
fim;
● Custo por visualização (CPV) — valor total gasto com as campanhas pagas dividido pelo
número de visualizações acima de 30 segundos;
● Inscrições — após a publicação do vídeo, quantas pessoas se inscreveram no canal onde foi
publicado, ou quantos novos seguidores aderiram às redes sociais?
● Downloads — quantos usuários descarregaram o vídeo em seus dispositivos?
● Engajamento — qual foi o volume de interações dos usuários, como compartilhamentos e
comentários.

A grosso modo, são vários dados que ajudam na mensuração da performance do vídeo e cada
um deles pode oferecer referências para aprimorar a sua distribuição. As métricas de visualização e
interação, por exemplo, mostram se o material caiu ou não no gosto da audiência. Taxa de exibição
muito baixa, pode indicar que o vídeo depois de determinado ponto deixa de reter a atenção do
espectador. Quebra do ritmo ou duração muito extensa podem ser os vilões. Uma nova edição, mais
enxuta e dinâmica pode resolver o problema e dar uma chance ao material.

O compartilhamento é outra evidência a ser considerada, já que a interação com o público é
passo primordial para, quem sabe, alcançar a viralização, que é a repostagem massiva, extremamente
relevante para atrair os holofotes, aumentando a popularização do canal e/ou conteúdo, fidelizando e
atingindo novos públicos, tudo isso com uma excelente relação de custo x benefício, já que a
distribuição passa a ser feita pela própria audiência, de forma exponencial. Ainda falando sobre
audiência, dependendo da proposta do vídeo, é preciso investigar se ela é qualificada, pois nem
sempre quantidade vai ser sinônimo de qualidade. E para saber se o vídeo está chegando ao público
correto é necessário estar de olho nas interações. O que as pessoas estão comentando? Elas estão
realmente interagindo com o conteúdo apresentado? Existem críticas? Está sendo suscitado algum
debate sobre o tema? Se a resposta for não para a maioria das perguntas, pode haver um erro de rota e
o material precisa ser revisto. Erros, imagens apelativas ou qualquer outro tipo de distorção podem
chamar atenção e até promover a viralização, mas por razões equivocadas o que, em última instância,
pode render muita dor de cabeça ou até problemas legais.

A IMPORTÂNCIA DA VIRALIZAÇÃO

Aqui a evidência é óbvia: se o vídeo é revisto com frequência, trata-se de um sinal claro de
que oferece um conteúdo relevante. E mais do que isso, demonstra que este material específico, entre
tantos outros sobre o mesmo tema ou similares, por alguma razão foi capaz de reter a atenção do
público, cativando a ponto de ser assistido mais de uma vez. Por outro lado, de nada adianta o vídeo
ser revisto pela audiência, se a sua taxa de visualização estiver abaixo de outros conteúdos divulgados,
um indicativo que não está sendo útil para multiplicar a audiência e, portanto, merece ser revisto e
analisado com cuidado. Talvez ele pressupunha um conhecimento prévio que desmotive quem não
conhece sobre o tema a continuar assistindo. Vale a revisão.

Enfim, as métricas são imprescindíveis para saber se os resultados esperados estão sendo
alcançados, mas são apenas uma ferramenta e não dispensam uma análise profunda das interações. É
importante sempre ouvir o que a audiência tem a dizer, suscitar o diálogo, que é uma das grandes
possibilidades oferecidas pelo universo digital, algo impensável num passado não muito distante e que
pode trazer insights e informações valiosas para a adequação e formatação de novos conteúdos.

Rush Vídeo – Ideias em Movimento