PROPAGANDA DA VW COM ELIS REGINA ABRE DISCUSSÃO SOBRE OS LIMITES DO USO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NO AUDIOVISUAL
A inteligência artificial já está incorporada ao nosso cotidiano traçando uma realidade que, até
pouco tempo atrás, parecia possível apenas nos contos de ficção científica. Hoje, ferramentas
de interface simples e gratuita, como o ChatGPT e Bing AI, entre outras centenas de opções,
povoam a Internet e são capazes de responder questionamentos sobre uma ampla gama de
tópicos, traduzir textos entre diferentes idiomas, resolver problemas matemáticos, explicar
conceitos científicos e apresentar informações históricas, fornecer conselhos em várias áreas,
como saúde e finanças, gerar textos coerentes e informativos, tudo isso tendo como base um
vasto conjunto de dados coletados da internet. A popularização do seu uso, no entanto, abre
discussões diversas onde questões éticas e a necessidade de regulamentação ganha destaque.
Embora a IA ainda careça da flexibilidade e da compreensão profunda que os seres humanos
têm em relação ao mundo, seu potencial é imenso e deve impor mudanças profundas em
vários campos, como no audiovisual, por exemplo. Recentemente uma propaganda da
Volkswagen com a musa da bossa-nova Elis Regina tomou conta dos meios de comunicação,
dividindo opiniões e gerando grandes embates nas redes sociais. Precavida, a cantora pop
Madonna, depois de enfrentar recentemente um grave problema de saúde, achou por bem
deixar registrado o seu desejo explícito de que sua imagem holográfica não seja utilizada após
a sua morte, evitando assim possíveis impasses.
Dilema Ético
No caso de Elis Regina, coube à família a decisão de usar a IA para trazer de volta uma das
maiores artistas do Brasil numa campanha ao lado de sua filha, Maria Rita, mais de 40 anos
após a sua morte. A ação, no entanto, acabou despertando a preocupação sobre os limites do
uso da inteligência artificial no audiovisual. Além das questões éticas que envolvem recriar
pessoas que já morreram, outro tema sensível envolvendo este assunto é a deepfake, quando
a IA é usada com o objetivo de enganar ou desinformar. No caso de Elis, fãs questionaram se a
cantora concordaria em ter sua imagem associada a uma empresa que tinha um
posicionamento político divergente ao seu durante o regime militar.
Regulamentação
O embate chamou a atenção do Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária – que abriu processo ético contra a VW para investigar o comercial. A decisão foi
tomada após diversas pessoas questionarem se é ético trazer alguém de volta à vida via
inteligência artificial e se seus herdeiros podem autorizar a reprodução de sua imagem em algo
que nunca esteve relacionado a ela em vida. Vale ressaltar que no Brasil ainda não há
regulamentação definida sobre o uso de IA, embora a reprodução de uma figura pública ou
anônima possa gerar questões decorrentes ao uso indevido da imagem.
O Conar, por sua vez, divulgou nota esclarecendo que o caso será examinado com base no
código que autorregulamenta a propaganda no país por meio dos “princípios de
respeitabilidade, no caso, o respeito à personagem e existência da artista, e veracidade”.
Impactos
Apesar do uso da inteligência artificial no campo audiovisual ter se tornado cada vez mais
comum e sofisticado, é importante analisar criticamente seus impactos. Afinal, a possibilidade
do uso da IA para a disseminação de informações falsas e a difamação de pessoas é real. A
criação de deepfakes viola a privacidade e a segurança de indivíduos, uma vez que suas
imagens e vozes podem ser utilizadas sem seu consentimento. Atrizes famosas, como Scarlett
Johansson, Emma Watson, Jenna Ortega, Gal Gadot e a cantora Taylor Swift, só para citar
alguns exemplos, sofrem com o uso de suas imagens por sites ligados a indústria da
pornografia. Uma pesquisa feita pela empresa americana de segurança Deep Trace mostrou
que 96% do conteúdo produzido com o uso de inteligência artificial na internet é pornográfico.
E o alvo desses conteúdos falsos são, na totalidade dos casos, mulheres. É sempre bom
ressaltar que anônimas também podem virar um alvo, já que fotos e vídeos postados em redes
sociais são a principal matéria-prima para estas manipulações.
Limites
Além de tudo isso, há ainda as questões relacionadas ao impacto social e econômico da
automação, pois a IA deve suprimir empregos em várias áreas, incluindo no audiovisual, bem
como a necessidade de requalificação profissional para acompanhar as mudanças cada vez
mais rápidas. Portanto, é essencial que os avanços tecnológicos sejam acompanhados de uma
reflexão ética e regulamentações para inibir e punir o seu uso indevido, somente assim é
possível estabelecer limites para que a IA seja utilizada de maneira justa e benéfica para toda a
sociedade.
RushVideo – Ideias em Movimento
