CONTEÙDOS EM VÍDEO CONFIRMAM SEU PROTAGONISMO NO BRASIL
Com presença em quase 100% dos lares brasileiros e formatos cada vez mais diversos, o vídeo consolida seu protagonismo, ocupando um papel central nas estratégias de comunicação e marketing. De acordo com estudo publicado pela Kantar IBOPE Media, no mês de junho, quase 100% da nossa população foi impactada por algum tipo de conteúdo em vídeo ao longo de 2024. E assim o formato, que já era relevante, assumiu um papel central na disputa pela atenção do público. Segundo a pesquisa, mais de 56 mil marcas investiram em vídeo no Brasil no último ano, um volume expressivo que revela a confiança do mercado no poder de engajamento deste tipo de mídia. Do institucional à publicidade direta, passando por conteúdo educativo e de entretenimento, o vídeo é, cada vez mais, o elo entre marcas e consumidores.
A era do vídeo sob demanda (VOD)
Uma das descobertas mais relevantes do estudo é que 1 em cada 5 brasileiros consome, no mesmo dia, tanto vídeo linear — como os conteúdos da televisão tradicional — quanto vídeo online. Isso demonstra um comportamento híbrido, em que diferentes plataformas e formatos coexistem na rotina da audiência, reforçando a necessidade de uma abordagem integrada nas campanhas de comunicação.
A análise mostra também que o ecossistema de vídeo está cada vez mais multifacetado, dividido entre diferentes vertentes: vídeo linear (televisão), vídeo online em plataformas abertas (como YouTube e TikTok), conteúdo sob demanda em plataformas pagas (como Netflix, Globoplay e Amazon Prime Video) e o universo da CTV — a televisão conectada à internet, que permite acesso a conteúdos tanto via streaming, com aplicativos e plataformas digitais.
CTV cresce e atinge 60% dos lares brasileiros
A Connected TV (CTV), cuja conexão a internet pode ser por meio de Smart TVs, dispositivos externos ou set-top boxes — já está presente em 60% das residências brasileiras, segundo o estudo. E a presença cada vez maior desses dispositivos cria novas oportunidades para marcas, ao combinar a experiência da TV com a segmentação e a mensuração típicas do digital.
Esse avanço é estratégico, pois com a CTV as marcas podem veicular anúncios com qualidade visual semelhante à da TV tradicional, mas com a possibilidade de atingir públicos específicos e ainda mensurar resultados em tempo real e até interagir com o usuário.
Publicidade em vídeo: desafios e oportunidades
Mas nem tudo são flores e o avanço da tecnologia e a multiplicidade de plataformas criam oportunidades e impõem desafios. Entre eles, está a adaptação da linguagem publicitária aos diferentes ambientes. Afinal, o conteúdo que funciona bem na televisão pode não ser eficaz em uma rede social, por exemplo, e vice-versa.
Nas redes sociais, sabemos que vídeos curtos, objetivos e com apelo visual costumam ter melhor desempenho. Já em plataformas sob demanda, como os canais de streaming, os conteúdos podem ser mais longos e contar histórias com maior profundidade. Ou seja, é necessário respeitar as diferenças de cada formato, considerando os hábitos da audiência de cada canal. Em outras palavras, uma mesma campanha precisa ser adaptada para os diversos formatos onde será veiculada. E não se trata apenas de uma edição para enxugar o conteúdo. É preciso estar atento a linguagem, ou seja: como este conteúdo vai ser comunicado nas diferentes mídias onde será consumido.
Outro ponto de atenção está nas métricas. Enquanto o ambiente digital oferece dados detalhados, como tempo de visualização e taxas de cliques, a televisão tradicional ainda apresenta limitações em termos de mensuração comparável. E dentro deste cenário, a CTV surge, mais uma vez, como um elo promissor entre esses dois mundos.
Tendências
Por fim, o estudo da Kantar IBOPE Media aponta alguns caminhos para o ecossistema audiovisual num futuro próximo. Um deles é a evidente expansão da CTV, com cada vez mais lares conectados e mais anunciantes explorando o potencial da segmentação e a consequente diversificação dos criativos imposta por esta realidade, com marcas produzindo versões diferentes da mesma campanha, adaptadas a cada plataforma. Também devemos contar com avanços na mensuração cross-media, através da disponibilização de novas ferramentas que permitirão uma análise mais integrada entre os resultados em diferentes canais. Conforme já adiantamos aqui, em outro conteúdo, vamos assistir a ascensão dos formatos interativos e “shoppables”, principalmente em plataformas digitais, com vídeos que incentivam compras e ações diretas do consumidor.
Vídeo como linguagem universal da comunicação
E se alguém, apesar dos dados, ainda está cético quanto ao reinado do vídeo como linguagem universal da comunicação atual, vale refletir que todo este sucesso está amparado em sua incrível capacidade de combinar som, imagem, movimento e emoção. Por isso, não à toa, as marcas vêm direcionando cada vez mais recursos para esse formato. No entanto, o desafio é agora é conectar mensagens de forma consistente, relevante e envolvente dentro de um cenário de fragmentação de canais e de audiências cada vez mais dispersas.
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