VOCÊ CONHECE OS PRINCIPAIS KPIS PARA MEDIR O DESEMPENHO DE UM VÍDEO?

Se por um lado o desenvolvimento da internet, a massificação dos smartphones, o surgimento das plataformas de compartilhamento de vídeos, como YouTube e Vimeo, além do próprio Whatsapp, e das redes sociais, como Instagram, Facebook e mais recentemente o TikToK, encolheu as distâncias geográficas e democratizou o acesso à informação; do outro, esta revolução digital impôs novos desafios a produção de conteúdos audiovisuais. Hoje, mais do que oferecer um bom produto, é preciso garantir que ele seja capaz de se destacar na multidão para captar atenção da audiência. Em meio a uma profusão de informação, além da qualidade técnica e um bom roteiro, elementos básicos para o sucesso de qualquer vídeo, é importante considerar alguns outros parâmetros, conhecidos como KPIs de vídeo, sigla para Key Performance Indicators (Indicadores-Chave de Performance) que nada mais são do que referências capazes de demonstrar o que está surtindo efeito e o que precisa ser aprimorado nos conteúdos. São importantes ferramentas para o monitoramento constante de desempenho, que apresentam dados mensuráveis sobre a performance do material, gerando insights estratégicos, seja para aprimoramento do próprio vídeo ou para geração de novos conteúdos relevantes.

Desta forma, a análise dos KPIs de vídeo, ajuda em diversas frentes. Uma delas é o acompanhamento sistemático dos objetivos, ou seja: o filme está atingindo o público-alvo pretendido? A mensagem está sendo compreendida corretamente? Se o objetivo for, por exemplo, divulgar um produto ou serviço, vale analisar se houve impacto nas vendas, quais são os comentários que, aliás, devem ser prontamente respondidos. Além de ser material farto para a avaliação do vídeo, tudo isso também vai colaborar para estreitar o relacionamento com o público, abrindo uma nova janela de diálogo.  Os dados fornecidos pelos KPIs podem ainda embasar decisões estratégicas, como o investimento em tráfego pago. Por isso, vale estar atento a métricas disponibilizadas pelos próprios players, como:

  • Taxa de cliques (CTR) — percentual de cliques em relação ao número de exibições;
  • Custo por clique (CPC) — valor total gasto com as campanhas pagas. O custo unitário é calculado dividindo o valor investido pelo número de cliques;
  • Custo por clique efetivo (CAC) — valor total gasto com a estratégia dividido pelo número de novos clientes adquiridos;
  • Impressões de taxas de cliques (CTRi) — taxa de cliques de uma postagem em relação ao número de impressões (exibição até qualquer momento do vídeo);
  • Visualizações de taxas de cliques (CTRv) — taxa de cliques de uma postagem em relação ao número de visualizações (exibição até o fim do vídeo);
  • Taxa de visualização (view rate) — quantas vezes o seu vídeo foi exibido em relação ao número de vezes em que foi acessado. Vale ressaltar que o Instagram considera uma visualização quando o vídeo postado no feed for visto por, pelo menos, três segundos. No caso dos stories, não existe essa regra de tempo. Se o usuário visualizar o conteúdo por um segundo já conta na métrica.
  • Taxa de exibição (view through rate) — a quantidade de minutos assistidos em relação ao número de acessos, o que demonstra se as pessoas não estão desistindo do conteúdo antes do fim;
  • Custo por visualização (CPV) — valor total gasto com as campanhas pagas dividido pelo número de visualizações acima de 30 segundos;
  • Inscrições — após a publicação do vídeo, quantas pessoas se inscreveram no canal onde foi publicado, ou quantos novos seguidores aderiram às redes sociais?
  • Downloads — quantos usuários descarregaram o vídeo em seus dispositivos?
  • Engajamento — qual foi o volume de interações dos usuários, como compartilhamentos e comentários.

Enfim, são vários dados que ajudam na mensuração da performance do vídeo e cada um deles pode oferecer referências para aprimorar a sua distribuição. As métricas de visualização e interação, por exemplo, mostram se o material caiu ou não no gosto da audiência. Taxa de exibição muito baixa, pode indicar que o vídeo depois de determinado ponto deixa de reter a atenção do espectador. Quebra do ritmo ou duração muito extensa podem ser os vilões. Uma nova edição, mais enxuta e dinâmica pode resolver o problema e dar uma chance ao material.

O compartilhamento é outra evidência a ser considerada, já que a interação com o público é passo primordial para, quem sabe, alcançar a viralização, que é a repostagem massiva, extremamente relevante para atrair os holofotes, aumentando a popularização do canal e/ou conteúdo, fidelizando e atingindo novos públicos, tudo isso com uma excelente relação de custo x benefício, já que a distribuição passa a ser feita pela própria audiência, de forma exponencial. Ainda falando sobre audiência, dependendo da proposta do vídeo, é preciso investigar se ela é qualificada, pois nem sempre quantidade vai ser sinônimo de qualidade. E para saber se o vídeo está chegando ao público correto é necessário estar de olho nas interações. O que as pessoas estão comentando? Elas estão realmente interagindo com o conteúdo apresentado? Existem críticas? Está sendo suscitado algum debate sobre o tema? Se a resposta for não para a maioria das perguntas, pode haver um erro de rota e o material precisa ser revisto. Erros, imagens apelativas ou qualquer outro tipo de distorção podem chamar atenção e até promover a viralização, mas por razões equivocadas o que, em última instância, pode render muita dor de cabeça ou até problemas legais.

Vale a Pena Ver de Novo

Aqui a evidência é óbvia: se o vídeo é revisto com frequência, trata-se de um sinal claro de que oferece um conteúdo relevante. E mais do que isso, demonstra que este material específico, entre tantos outros sobre o mesmo tema ou similares, por alguma razão foi capaz de reter a atenção do público, cativar a ponto de ser assistido mais de uma vez. Por outro lado, de nada adianta o vídeo ser revisto pela audiência, se a sua taxa de visualização estiver abaixo de outros conteúdos divulgados, um indicativo que não está sendo útil para multiplicar a audiência e, portanto, merece ser revisto e analisado com cuidado. Talvez ele pressuponha um conhecimento prévio que desmotive quem não conhece sobre o tema a continuar assistindo. Vale a revisão.

Enfim, as métricas são imprescindíveis para saber se os resultados esperados estão sendo alcançados, mas são apenas uma ferramenta e não dispensam uma análise profunda das interações. É importante sempre ouvir o que a audiência tem a dizer, suscitar o diálogo, que é uma das grandes possibilidades oferecidas pelo universo digital, algo impensável num passado não muito distante e que pode trazer insights e informações valiosas para a adequação e formatação de novos conteúdos.

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